Jak správně poptat (nejen) PPC reklamu

BRIEF – komunikační most mezi agenturou a klientem

Brief (neboli zadání) vám usnadní základní komunikaci s agenturou. Nepodceňujte proto jeho úlohu. Každá zodpovědná agentura by ho po vás měla vyžadovat, pokud s ním už nepřijdete již sami. V briefu by se měly vždy objevit minimálně čtyři základní informace – marketingové/komunikační cíle, cílová skupina, časový plán a rozpočet. Tím však výčet zdaleka nekončí. Pamatujte na jednu věc – čím více informací agentuře sdělíte, tím lépe porozumí vašim potřebám, a bude tak schopna vypracovat kampaň co nejblíže vašim představám. Můžete zahrnout informace o konkurenci, výsledky z předchozích kampaní (zda (ne)byly úspěšné a proč), stěžejní informace o firmě a její dosavadní marketingové strategii, žádaný „tone of voice“ komunikace, obchodní výsledky (pro lepší odhady potenciálu úspěšnosti), předpokládané události na trhu (které mohou vývoj kampaní ovlivnit), apod. Vše by však mělo být ve formě „odrážek“ či hesel. Cílem briefu není vytvořit čtivou „omáčku“ či ukázat své spisovatelské schopnosti, ale jasně, stručně a zcela vyčerpávajícím způsobem definovat své požadavky. Máte připravený design manuál či upřednostňujete specifické marketingové nástroje? Sdělte to agentuře zavčas, neplýtvejte zbytečně svým drahocenným časem a penězi.  Pokud vše zadáte správně napoprvé, nebude muset agentura dodatečně zjišťovat další informace, provádět časově (a mnohdy i finančně) náročné analýzy, průzkumy či uživatelská testování.

Potřebuji brief i pro PPC reklamu?

PPC reklama je málokdy „samostatnou jednotkou“ ve vašem komunikačním mixu. Často ji kombinujete i s dalšími online marketingovými nástroji, jako je např. direct mail či linkbuilding. Ani offline prostředky však nejsou pasé – online reklama často navazuje/koresponduje s rozhlasovými či televizními spoty. Proto byste o „klikací reklamě“ měli vždy uvažovat v rámci celé komunikační strategie – jednoduchý brief (byť v trochu upravené verzi pro PPC) vám může sloužit jako „checklist“ těch nejdůležitější bodů (a následný nástroj vyhodnocení splnění zadání). Pro agenturu má pak význam jako prostředek, díky němuž vás nemusí kontaktovat s každou maličkostí, kterou potřebuje vědět.

Co by měl obsahovat IDEÁLNÍ „PPC brief“?

• Souhrnné marketingové cíle a úloha, jakou v nich má PPC reklama sehrát (podpůrnou, stěžejní,…)
• Předchozí zkušenosti s PPC reklamou a její výsledky ((ne)byla úspěšná a proč)
• Cíle, jichž má PPC reklamou dosáhnout (zvýšení prodejů/posílení image/efektivnost nákladů apod.)
• Cílové skupiny, které mají být osloveny (s doplněním o předchozí zkušenosti – nákupní chování, (ne)fungující přesvědčovací argumenty, internetové zvyky, zájmy apod. – dobrým prostředkem jsou tzv. persony)
• Co nejpřesnější popis produktu k propagaci (silné/slabé stránky, konkurenční výhody, největší překážky)
• URL webů/landing pages, které mají být cílovými stránkami reklam (eventuelně vyjádření, zda existuje časový i finanční prostor pro tvorbu nových cílových stránek v případě, že uvedené nebudou vyhovující)
• Přístupy/data NEJEN z analytických nástrojů (např. Google Analytics, objednávkový systém aj.)
• Způsob, jak budou řešeny nutné úpravy na webu a vkládání kódů (založení Tag Manageru, udělení přístupu do redakčního systému, spolupráce s firemním ajťákem apod.)
• Největší konkurenti (včetně URL a popisu, v čem jsou považováni za konkurenci a jak silnou)
• Informace o firmě (podíl na trhu, USP, konkurenční výhody, cenová strategie vůči konkurenci, komunikační strategie – tone of voice apod.)
• Časový plán (v jakém období a jak dlouho má propagace probíhat, kdy má být nejpozději spuštěna atd.)
• Rozpočet (kolik činí strop, eventuelně zájem o návrh dvou/tří cenových variant)
• Vyhodnocení (jak a kdy proběhne vyhodnocení kampaní, co jsou stěžejní měřítka úspěšnosti apod.)

A jak to vypadá v reálu?

Z předchozího výčtu je vám zajisté zřejmé, že teorie je věc pěkná, leč v praxi často nepoužitelná. Agentury chápou, že klient nemá takový prostor, aby zpracoval extrémně detailní brief, nicméně uznejte sami, že ze zadání typu „Dobrý den, jsme firma XXX a rádi bychom poptali PPC kampaň. Kolik to bude cca stát?“ opravdu nejdou vykouzlit zázračné nápady. Zodpovědný account manager si od PPC specialisty vždy vyžádá veškeré nutné informace, které potřebuje vědět pro návrh PPC strategie (viz výše uvedený „ideální brief“ v „osekanější verzi“), a následně je s klientem probere.

Malé poučení na závěr

Nestavte se k poskytování informací negativně. Cílem agentury není „vytáhnout z vás citlivá data“ pro své potřeby, či ulehčit si svou vlastní práci. Právě naopak – díky vysoké informovanosti již v samotném počátku spolupráce bude šetřit vás čas, peníze a také nervy :-) - jelikož je pravděpodobnější, že přijde s reálným a velmi dobrým nápadem hned napoprvé.