Jak počítat návratnost investic do linkbuildingu

Bez linkbuildingové strategie ni krok

K tomu, aby mělo budování zpětných odkazů nějaký směr, je zapotřebí nejprve vypracovat linkbuildingovou strategii. Ta vychází z analýzy současného stavu, mapování trhu a určení typologie potenciálních partnerů a stanovení samotné strategie budování zpětných odkazů. Na základě strategie následuje komunikační a akviziční fáze, kdy se pořizují zpětné odkazy. Po této fázi přichází na řadu hodnocení výkonnosti budování zpětných odkazů, která zahrnuje posouzení efektivity jednotlivých typů odkazů na základě propočtu návratnosti investic a doporučení pro další práci.

Počítání návratnosti investic do linkbuildingu si ukážeme na webu o cestování Chcidousa.com. Web se zaměřuje na studenty vysokých škol se zájmem o program Work and Travel USA a další cestovatele lačné po informacích o cestování ve státech. Linkbuildingová strategie pro blog chcidousa.com počítala s těmito druhy akvizic:

• Katalogy (základní registrace pro získání dofollow odkazů)
• Diskuze (budování značky, odpověď na dotaz odkazem na článek)
• Komentáře (budování značky)
• Hostovské příspěvky (budování značky, získávání odkazů z autoritativních webů)
• Wikipedia a Q&A weby (získávání odkazů z autoritativních webů)
• Facebook – FB page a FB groups (práce s publikem, získávání pravidelných čtenářů)

Po stopách zpětných odkazů

Během dvou měsíců od spuštění webu bylo pořízeno cca 100 odkazů, spíše nižší kvality, jak je patrné z grafu č. 1 od Majestic.com.

Tab. č. 1 - základní informace o zpětných odkazech

 Zdroj: Ahrefs.com

Pozornější čtenářům neunikne nesrovnalost mezi výše deklarovanou stovkou odkazů a reálně 77 odkazujícími doménami. Řada odkazů nakonec nebyla zveřejněna, jejich finální publikace však není v rukou realizátora, ale správce webu nebo moderátora. Nejčastěji jsou odkazy v čekání u internetových katalogů.

Příčinou mnohonásobně vyššího celkového počtu odkazů jsou pak automatická pravidla na odkazujícím webu. Nárůst odkazů způsobuje stránkování nebo přiřazení odkazu do různých kategorií.

Graf č. 1 – rozložení odkazů Chcidousa.com

Zdroj: Majestic.com

Rozložení typů odkazů a odkazujících webů víceméně odpovídá cílovému stavu v linkbuildingové strategii projektu. Extrémy v rozložení odkazů mohou poukazovat na příčiny nedostatečné výkonnosti zpětných odkazů.

Graf č. 2 - konečná distribuce odkazů

Zdroj: vlastní práce

Graf č. 3 - odkazující typy webů po linkbuildingu

Zdroj: vlastní práce

O kvalitě linkbuildingu a samotné obsahové strategie napovídá i změna v počtu odkazujících domén v čase. Přestože byl linkbuilding ukončen v březnu 2015, počet odkazujících domén roste, lidé samovolně odkazují na cílový web.

Graf č. 4 - růst odkazujících domén v čase

Zdroj: Majestic.com

Přirozenost odkazového profilu by se měla odrážet i v rozložení anchor textů zpětných odkazů, které by nemělo vykazovat extrémy. Nejčastější zastoupení mají anchor texty „www.chcidousa.com a chcidousa.com – work and travel a cestování v usa. Různorodost anchor textu je posílena pokrytím další variant výrazů, v celkovém součtu je v odkazovém profilu přes 30% odlišných anchor textů.

Graf č. 5 - variantnost anchor textů zpětných odkazů chcidousa.com

Zdroj: Majestic.com

Návštěvnost blogu měla ve sledovaném období (únor-listopad 2015) růstovou tendenci, pozice stránek na klíčová slova ve výsledcích vyhledávání rostly, stejně tak i počet odkazujících domén. Návštěvnost z odkazů exponenciálně klesala, což je v souladu s ukončenou aktivní linkbuildingovou činností. Proto by měl být linkbuilding dlouhodobý. Tím, jak odkazy „stárnou“, posouvají se dále ze zřetele návštěvníků odkazujícího webu a ztrácejí i svou výkonnost z hlediska návštěvnosti z těchto odkazů. To se naopak nedá tvrdit o vlivu na pozice, který přetrvává.

Zaostřeno na čísla – nákladovost linkbuildingu

Z tabulky návštěvnosti blogu podle jednotlivých akvizičních kanálů vyplývá, že linkbuilding byl druhým nejvýkonnějším zdrojem návštěv hned po návštěvnosti z vyhledávačů. Patnáctiprocentní podíl není zdaleka konečný přínos linkbuildingu. Budování zpětných odkazů má vliv i na pozice, které se odrážejí v oné návštěvnosti z vyhledávačů. Společně tyto dva kanály dokázaly vygenerovat přes 80% návštěvnosti blogu za sledované období. Jasně, tento podíl by mohl být i nižší aktivní činností v dalších kanálech, jako je PPC nebo e-mailing. Minoritně pak oněch 80% doplňují přímé návštěvy (12%) a sociální sítě (6%). Vysoká míra opuštění může být způsobena pomalým načítáním webu nebo splněním požadovaného cíle (anebo nesplněním) – návštěvník si přečte článek, najde, co potřebuje (nebo nenajde) a odchází.

Tab. č. 2 - údaje o návštěvnosti blogu za období únor-listopad 2015

Údaje z tabulky nejvýkonnějších zpětných odkazů nastavují zrcadlo realizátorovi linkbuildingu, kterak jsou zpětné odkazy dobře zacílené a relevantní k obsahu na stránkách, kde se nachází. Relativně vyšší průměrná doba trvání návštěvy je toho důkazem. Z hlediska typologie odkazů měly nejvyšší přínos na návštěvnosti z odkazů internetová fóra (přes polovinu celkové návštěvnosti z odkazů), příspěvky na Facebooku a článek na idnes.cz. 

Tab. č. 3 - nejvýkonnější odkazující zdroje

Zbývá už jen zhodnotit, které odkazy se vyplatí realizovat, které preferovat, a které mít jen jako doplněk portfolia. Pro manažerské rozhodování o revizi strategie linkbuildingu – které odkazy preferovat z hlediska kvantity a rozpočtu – slouží analýza nákladovosti zpětných odkazů. Jsou-li k dispozici i deklarované cíle a hodnota těchto cílů (např. nákup zboží), je možné počítat i návratnost zpětných odkazů podle následujícího vzorce:

x...návštěvnost z druhu odkazu
y...průměrný výnos na návštěvníka
z...náklady na pořízení druhu odkazu

Samozřejmě lze návratnost počítat i přesněji: ROI=((výnos z druhu odkazu-náklady na pořízení odkazu)/náklady na pořízení odkazu)*100

V našem případě budeme počítat pouze nákladovost zpětných odkazů. Z tabulky nákladovosti jednotlivých typů odkazů je patrné, že se zápisy do online katalogů a komentování článků příliš nevyplácí, jsou relativně nákladné (návštěvnost z těchto odkazů je relativně nízká vzhledem k finanční náročnosti jejich pořízení). Nejlépe jsou na tom odkazy z diskuzních fór, Facebooku a příspěvek na idnes.cz. Překvapivě nejlépe vychází příspěvky na Facebooku, které zabraly nejméně času a současně vygenerovaly nejvyšší návštěvnost.

Tab. č. 4 - nákladovost jednotlivých druhů odkazů pro projekt chcidousa.com

Nákladovost je dobrým vodítkem pro manažerské rozhodování o efektivní alokaci peněžních prostředků na jednotlivé metody budování zpětných odkazů pro daný projekt. Méně efektivní a rentabilní odkazy by neměly být zcela zatracovány, stále by měly figurovat v odkazovém portfoliu jako zdroj dodatečné návštěvnosti a součást přirozeného odkazového profilu.

• Sledujte mě na Twitteru a LinkedIn